Tütün endüstrisi bir gömlek değiştirdi. Kravatını gevşetti, ambalajını parlattı, dilini yumuşattı. “Daha az zararlı”, “dumansız”, “modern”, “kontrollü” dedi. Eski günahlarını pastel renklere boyadı. Ortaya çıkan şey bir ürün değil, bir hikâye. Ve bu hikâyenin başrolünde sağlık yok; pazarlama var.

Elektronik sigaralar, ısıtılmış tütün ürünleri, nikotin poşetleri… Hepsi “yeni nesil” etiketiyle sunuluyor. Oysa nesil değişti diye nikotin değişmiyor. Bağımlılık aynı bağımlılık, risk aynı risk. Sadece dumanın şekli farklı.

Yeni nesil tütün ürünlerinin ortak vaadi şu: “Yanma yok, risk az.” Peki gerçek ne? Nikotin hâlâ orada. Üstelik aerosol hâlinde, daha derine ve daha sessiz ilerliyor. Solunum yolları, kalp-damar sistemi ve beyin bu sessiz ilerleyişten payını alıyor. Genç beyinler özellikle savunmasız. Nikotin, öğrenme ve dikkat süreçlerini şekillendirirken bağımlılığın kapısını erkenden kilitliyor.

Bilim dünyası uyarıyor: “Zararsız” kelimesi bu ürünler için bilimsel bir karşılık taşımıyor. Dumansız olmak, risksiz olmak anlamına gelmiyor. Bu ürünler sigaraya alternatif değil, bağımlılığın yeni yüzü olarak karşımıza çıkıyor.

Endüstri bugün “vergi”, yarın “istihdam” diyor. Oysa asıl fatura yarın kesiliyor. Solunum hastalıkları, kalp sorunları, bağımlılık tedavileri… Sağlık sistemleri bu gecikmeli faturayı ödüyor. Bugün “daha az zararlı” diye pazarlanan her cihaz, yarın bir poliklinik randevusuna, bir yoğun bakım gecesine dönüşebiliyor.

Bu tablo bir ekonomi oyununu işaret ediyor: Kısa vadeli gelir, uzun vadeli maliyet. Devletler vergi kalemlerini tartışırken, toplum sağlık bütçesini sessizce kaybediyor. Kazananın kim olduğu ise çok da gizli değil.

“Dumansız” söylem çevreyi de kapsıyor güya. Oysa tek kullanımlık kartuşlar, piller ve plastik ağızlıklar doğaya bırakılan küçük ama kalıcı izler bırakıyor. Elektronik atıklar, ağır metaller ve nikotin kalıntıları toprağa ve suya karışıyor. Sigara izmariti nasıl sahillerin sessiz işgaliyse, bu ürünler de şehirlerin görünmez çöpü hâline geliyor.

Asıl ustalık satış stratejilerinde. Aromalar, birer çocukluk anısı gibi tasarlanıyor. Tasarımlar, teknoloji mağazası vitrini kadar çekici. Sosyal medya dili kısa, hızlı ve renkli. “Özgürlük”, “bireysellik”, “kontrol sende” gibi kelimeler özenle seçiliyor. Reklam yok deniyor ama güçlü bir hikâye anlatımı var. Yasaklı alanlardan dolaşan bir pazarlama zekâsı iş başında.

Bu stratejinin hedefi net: Gençler. Sigaranın itici imajı yerini “cool” bir aksesuara bırakıyor. Bağımlılık, bir yaşam tarzı filtresiyle paketlenip sunuluyor.

Hukuk ve kamu politikası ise çoğu zaman bu hızın gerisinde kalıyor. Tanım eksiklikleri, denetim boşlukları, “ürün mü, cihaz mı” tartışmaları endüstriye geniş bir hareket alanı açıyor. Oysa mesele teknik değil, etik. Toplum sağlığına ilişkin kararlar pazarın hızına teslim edilemez.

Yapılması gerekenler açık. “Daha az zararlı” söylemiyle açık bir hesaplaşma şart. Gençleri hedef alan tüm dolaylı pazarlama yöntemleri net biçimde yasaklanmalı. Çevresel etkiler, elektronik atık mevzuatıyla doğrudan ilişkilendirilmeli. Vergilendirme, gerçek sağlık maliyetlerini yansıtacak şekilde yeniden kurgulanmalı. Ve belki de en önemlisi, anlatı geri alınmalı. Bu ürünlerin hikâyesi endüstrinin elinden alınıp gerçeğin diliyle yeniden kurulmalı.

Yeni nesil tütün ürünleri bir ilerleme değil, yeniden paketlenmiş bir bağımlılık. Dumanın görünmemesi, zararın ortadan kalktığı anlamına gelmiyor. Sağlık, ekonomi ve çevre aynı masada. Bu masada kimin kazandığını görmek zor değil. Asıl soru şu: Toplum olarak bu hikâyeye daha ne kadar inanacağız?